對角線攝像頭、更長的續航、加量不加價、小劉海、新增粉色……雖然iPhone13仍然沒有帶來顛覆式的創新,但它足以讓果粉們熬夜,也足以續寫蘋果公司的手機故事。

2007年1月,史蒂夫·喬布斯在舊金山馬士孔尼會展中心舉行的Macworld大會上發布了第一代iPhone。彼時,市場上的手機霸主是摩托羅拉、諾基亞。

喬布斯在2007年發布第一款iPhone 圖片來源:CNBC

2011年,喬布斯的繼任者蒂姆·庫克第一次站在發布會的舞臺上展示了iPhone 4s。那時的手機行業已經變天。四年前還作為強勁對手存在的摩托羅拉已經被收購,諾基亞也在一年后賣掉其位于芬蘭的總部大樓。也正是在這一年,國內的手機品牌起步:小米、vivo先后發布了自己的第一款手機,華為也逐漸走進人們的視野。

而2021年的今天,庫克手握iPhone 13,盡管如外界預測的那樣,新款iPhone并沒有什么突破性改變,只是采用了更小的“劉海”、將攝像頭位置進行了變化、加入了電影拍攝模式、增加了幾種配色,但它還是吸引了無數的目光。

從2007年到2021年,十四年時間,手機領域發生了翻天覆地的變化,但是iPhone卻屹立不倒。

iPhone 13

往者不可諫

人類的歷史上有兩顆重要的蘋果,第一顆砸在了青年牛頓的腦袋上,第二顆握在2007年的喬布斯的手中。

2007年,當喬布斯第一次舉起手中的iPhone,嘴里重復了兩遍“一個寬屏觸控式iPod、一款革命性手機、一個突破性的互聯網通信設備”時,人們都睜大了自己的眼睛——手機行業的“革命性”產品終于出現了。

后來,iPhone這款產品走過了14年的風風雨雨,成為一個越來越自洽的存在:極致的工業美學外觀、流暢的操作界面和系統、統一完整的生態。盡管這一切在現在看來如此“理所應當”,但是它的誕生之路卻并非一帆風順。

實際上,當時市面上流行的諾基亞、黑莓、摩托羅拉,和iPhone相比并非只是好壞的差異,而是完全不同的對于手機產品的理解。換句話說,iPhone所引領的手機發展路線并非是對原有產品的升級,其為行業帶來的是一種本質上的變化:一個可以打電話的iPod、一項多點觸控技術、一塊金剛玻璃以及一種現實扭曲力場。

初代iPhone內部圖

2005年,iPod銷量暴漲,當年售出2000萬臺,數量驚人,并且占到了蘋果公司總營收的45%。但是這對于喬布斯來說反而是一種擔憂。

正如蘋果董事會成員亞瑟·萊文森后來回憶的那樣,“他總在擔心有什么會使我們陷入困境。”在這種情況下,喬布斯敏銳地察覺到了年銷8．25億部的手機很可能成為搶蘋果公司飯碗的下一代設備,將來會像其侵蝕數碼相機市場那樣侵蝕iPod的音樂市場。

于是,一個給iPod加上通話功能的主意出現了。喬布斯先是找到了自己的朋友,摩托羅拉新任CEO埃德·贊德,希望與后者合作來實現上面的想法,然而結果并不順利。這款明顯是在混亂討論之下東拼西湊出來的手機“摩托羅拉 ROKR”出生即夭折,后來被《連線》雜志毫不留情地嘲諷到:“你們管這叫未來的手機?”

“我受夠了跟摩托羅拉這些愚蠢的公司打交道。我們自己來。”被侮辱后大怒的喬布斯決定自己開發手機。

而也是在那個時候,蘋果公司的平板電腦項目組正在設計師喬尼·艾夫的帶領下,低調進行一項多點觸控技術的開發。喬布斯在得知了這項技術后,暫停了平板電腦項目,將其移植到了手機上來,高興地向艾夫贊到“這就是未來。”

盡管不能確定最終能否將多點觸控技術成功工程化,喬布斯還是選擇了這個“我們想做的東西”,并且取消了當時幾乎是手機標配的物理鍵盤,和此前的種種選擇一樣,他憑借直覺進行了一場賭博。至此,iPhone雛形初具,到了選擇與這部手機相匹配的材質的時候了。

最終發布的第一款iPhone外觀圖

蘋果公司原計劃使用像iPod一樣的塑料屏幕,但是喜歡嘗試新鮮事物、又有著不同尋常審美品味的喬布斯更喜歡優雅實在的玻璃屏幕。

喬布斯在自己朋友布朗的引薦下,和位于紐約北部的康寧公司CEO威克斯進行了交談,希望他們在6個月內生產盡可能多的金剛玻璃。這是一款康寧公司在60年代研發出來,卻從未真正生產過的產品。40年過去了,喬布斯看中了它,并且要求康寧立刻開始生產。這個想法足夠“不切實際”。

威克斯干脆地拒絕了瘋狂的喬布斯,可后者仿佛沒有聽到這個拒絕,只是目不轉睛地盯著威克斯說到,“行的,你們能做到,動動腦子,你們能做到的。”

iPhone后來如約和人們見面,康寧公司最終成功地在6個月內生產出了足夠的金剛玻璃,喬布斯的那句“你們能做到的”,仿佛一根能夠操縱現實的魔杖。這一切是這樣的魔幻,以至于許多年后,威克斯回憶起這件事,臉上仍然是一副不可置信的表情。

如果說給iPod加入通話功能的主意、多點觸控技術、金剛玻璃是iPhone誕生必不可少的物質基礎,那么喬布斯“操縱現實”的能力則是其靈魂。這在蘋果公司內部被稱為喬布斯的“現實扭曲力場”。多年來,盡管喬布斯剪掉了長發,帶上了眼鏡,被踢出蘋果公司后又回歸,把西裝換成了黑色毛衣加牛仔褲,但是他的“現實扭曲力場”從未改變。

這讓他顯得殘酷易怒、對人毫不留情、不通情理,但是我們或許應該感謝這種“現實扭曲力場”,這種改變現實的力量某種程度上為他爭取到了更長的生命:2003年被檢測出胰腺癌后,醫生預測喬布斯能活1年的概率只有20%,而活5年的概率只有7%,可是喬布斯卻改變了醫生“科學的”預測,硬是支撐了將近8年。

如果沒有這8年,蘋果公司或許將走上另外一條發展道路,iPhone或許根本不會誕生。然而,喬布斯做到了,在其生命最后的日子為我們帶來了iPhone及后面的3款新機。

時間來到2010年6月,盡管當時無論喬布斯本人還是場下觀眾都沒有意識到,但這的確是喬布斯最后一次站在蘋果秋季發布會的現場了。

發布會上,瘦削的喬布斯依然面帶著微笑,舉起了手中的iPhone 4,現場響起了持續一分鐘的掌聲。

在首批上市的88個國家和地區,iPhone 4前三天就售出170萬部,并持續供不應求。許多人在蘋果零售店外面的馬路上搭著帳篷徹夜排隊只為搶到一部iPhone 4的畫面,成為了那個年代的人們某種獨特的印記。

iPhone誕生過程中每一個主意、每一項技術、每一次設計,喬布斯都努力踐行自己當年喊出的“非同凡想”。終于,iPhone 4的大賣也為他的蘋果生涯劃上了一個足夠圓滿的句號。

2011年,喬布斯的病情持續惡化。當年10月5日,就在蘋果秋季發布會結束后的第二天,喬布斯仿佛松了口氣一般,離開了這個世界。留給人們唏噓和感慨的同時,也留給了人們一個大大的疑問:誰能來接替這位不世出的天才,帶領他所創造出的天才作品iPhone,繼續在瞬息萬變的商業世界中前進?

來者猶可追

答案是蒂姆·庫克。

現在看來,10年以來,無論是市值、營收還是產品,庫克都十分出色地帶領著蘋果公司前進:

2011年庫克正式接手蘋果時,蘋果公司市值為3490億美元,現在市值已高達2．5萬億美元,早已創下上市公司市值最高紀錄;

蘋果年銷售額從2011年的1080億美元升至去年的2740億美元;

產品方面,喬布斯去世后,蘋果公司唯一的手機產品iPhone,在競爭日趨激烈的智能手機市場表現一貫強勁;Mac、iPad等產品也不斷更新;庫克還創造了Apple Watch、AirPods這樣具有革命意義的新產品。

但是一開始,庫克并不是被看好的那一個。這位來自亞拉巴馬州莫爾比市的“小伙兒“曾在IBM供職12 年,多年來一直以來以供應鏈管理專家的形象低調示人。

盡管得到了喬布斯充分的認,但是作為蘋果CEO的庫克在生涯早期并不順利。

喬布斯去世前一天,庫克首次在蘋果新品發布會上露面,過于嚴肅的著裝以及僵硬的肢體語言,讓人絲毫看不到喬布斯的影子,蘋果發布會現場也失去了往日的激情。庫克本人正像他手中的iPhone 4s——盡管銷量依舊不錯,但和之前相比并沒什么讓人驚喜的地方。

在當時,弗雷斯特研究公司(Forreste Research)的CEO喬治·科洛尼認為,沒有喬布斯的蘋果一定會失敗。

“史蒂夫·喬布斯的離開,帶走了第三件事:第一,獨特的領袖魅力,這種魅力能將公司員工團結在一起,并激發員工表現得更卓越;第二,敢于冒巨大風險的能力;第三,無與倫比的遠見和產品設計能力。”他預測蘋果的發展勢頭最多只能保持2～4年的頂級水平。

“如果沒有新的魅力型領袖接手,蘋果將會從一家偉大的公司變成一家優秀的公司,同時其營收增速及產品創新能力會雙雙下降。”

這種觀點在當時并不罕見,無論是行業從業者、記者還是公眾,幾乎都認定喬布斯的繼任者一定要和喬布斯一樣,至少是相近的。于是在大家心中,喬布斯的行為就成為了庫克應該效仿的準則。

比如,當iPhone 4出了著名的“天線門”問題時,喬布斯的做法是堅決不承認iPhone有問題,而是將原因荒謬地歸結為“人們握持手機的方式不對”;但庫克正式上任不到一年,就因為蘋果地圖糟糕的表現發了一封道歉信。

根據《周刊》( The Week )雜志的報道,庫克的道歉被一些人視為軟弱,“很掉價的,有些人認為,「如果喬布斯還活著的話,這種事永遠不會發生。」”

庫克的十年也是蘋果的十年,而且是更加輝煌的十年。“他(喬布斯)很清楚,他在選擇我時就知道我和他不同,我不是他的復制品。”庫克說。

很多人只抓住了兩人外在的不同大做文章,卻沒能真正理解喬布斯更深層的動力,自然也就無法理解喬布斯對于庫克的選擇。在與其傳記作者沃爾特·艾薩克森對話時,喬布斯曾有過這樣的表述:

“創新并不是我事業最主要的與眾不同之處。蘋果之所以能與人們產生共鳴,是因為在我們的創新中深藏著一種人文精神。我認為偉大的藝術家和偉大的工程師是相似的,他們都有自我表達的欲望。事實上,在最早做Mac的最優秀的人里,有些人同時也是詩人和音樂家。在20世紀70年代,計算機成為人們表現創造力的一種方式。”

一種蘊藏在科技中的人文精神,這才是喬布斯帶領蘋果公司不斷創造新的電子產品的原動力。這種人文精神在很多時候只是被人們簡單地理解為“天才”、“激情”、“創新”等字眼,卻忽視了其本來的意思:一種對于人之存在的本真關懷。

人們都看到了庫克與喬布斯的不同之處,但或許只有喬布斯在這位小他4歲的人身上看到了那個擁有人文精神的自己,甚至比他自己做的更好——喬布斯的天才光芒太過耀眼以至于他無法關心現實生活中的很多東西(比如慈善),但是“普通人”庫克卻可以做到真正的關心,并且把這種關心做的很“大”。

2017年底,低調的庫克在一份財報中隱晦地表達了蘋果的6條核心價值觀,

無障礙使用:蘋果將無障礙使用作為人的基本權利,每個人都享有平等獲得科技帶來的便利權利。

教育:蘋果將教育視作人的基本權利,每個人都應該有獲得高質量教育的權利。

環境責任:蘋果在設計和制造產品的過程中,以履行環境責任為己任。

包容性和多樣性:蘋果相信多元化的團隊能成就更多的創新。

隱私性和安全性:蘋果將隱私視作人的基本權利,產品從設計之初就致力于保護隱私和安全。

供應商責任:蘋果有責任為其供應鏈成員提供培訓和其他便利,珍惜資源,保護環境。

在這樣的價值觀引領下,蘋果公司站在了科技和人文的交匯口,為人們帶來具有人文關懷的科技產品。

蘋果的DNA就在科技和藝術的交叉口

盡管被外界批評并未給人們真正帶來“下一代iPhone”,但是從iPhone 4s到iPhone13,庫克在任的10年來,蘋果還是僅憑著一款機型始終引領了智能手機的發展方向。

2013年,iPhone 5s上搭載了Touch ID技術,雖然不是第一臺搭載指紋技術的產品,但絕對是將其普及到整個行業、帶入人們生活的一款手機;4年后的2017年9月,也就是在iPhone誕生10周年,蘋果在喬布斯劇院發售了第一款取消Home鍵的全面屏手機iPhone X,全新的設計語言引領了后面所有智能手機的潮流。

iPhone X

“劃時代”三個字之所以重要而充滿魅力,正是因為時代不會被輕易改變。手機行業發展到今天,從硬件設施到設計語言再到生態都已趨于成熟,改變時代并非首要需求,如何完美地延續下去才是關鍵。喬布斯是那個改變時代的人,而庫克正在以最為合理的一種方式努力將這個時代延續下去。

瘋狂地誕生,穩健地前行,在風云變幻的行業中屹立不倒。這或許是一款手機和一家公司所能走的最美好的一條道路。這正像蘋果公司的兩任CEO史蒂夫·喬布斯和蒂姆·庫克,一位是張狂的天才,一位是穩健的專家,二人各自用自己擅長的方式帶領蘋果走上一條“大而美”的路。

但是,這條“大而美”的道路究竟能走多久,走多遠,還要看蘋果公司接下來的發展道路,畢竟行業發展和變化的速度實在太快。格局改寫,往往就在一瞬間。

庫克上任10年,iPhone誕生14年后,iPhone 13能否延續輝煌?目前來看,問題不大。