諾基亞手機要再“死”一次？HMD Global或退出美國市場

2025-07-22 來源：中商產業(yè)研究院原創(chuàng)文章

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諾基亞品牌曾是功能機時代的代名詞，但自2011年放棄塞班系統(tǒng)并加入微軟陣營后，逐漸淡出主流市場。自2016年從微軟手中接盤諾基亞手機業(yè)務以來，芬蘭手機制造商HMD Global（以下簡稱HMD）始終未能打開北美市場局面。盡管曾推出復刻版3310、Nokia 9 PureView等情懷產品，但在iOS/Android生態(tài)碾壓下，其智能手機市場份額已可忽略不計。

7月11日， HMD正式宣布將“縮減在美國的營運規(guī)模”，在官方聲明中表示：“鑒于當前充滿挑戰(zhàn)的地緣政治和經(jīng)濟環(huán)境，公司經(jīng)過審慎考量后，決定調整美國市場策略，確保用戶和合作伙伴的平穩(wěn)過渡。”

盡管措辭謹慎，此舉仍被業(yè)內普遍解讀為全面退出美國市場的前奏。據(jù)悉HMD已關閉美國官網(wǎng)在線商店，亞馬遜等平臺在售產品多為清庫存，實際業(yè)務已基本停擺。

本次的決定標志著這家曾以諾基亞品牌復興為核心戰(zhàn)略的企業(yè)，在經(jīng)歷近十年的市場探索后，最終選擇收縮戰(zhàn)線，將資源集中于歐洲與印度等核心市場。

退出直接動因：關稅

HMD在聲明中明確指出，美國當局的對等關稅政策顯著提高了企業(yè)運營成本和消費者購買成本，導致其產品難以維持正常銷售。

據(jù)分析，美國近年來對進口電子產品加征的關稅，使得HMD在美國市場的利潤空間被大幅壓縮。以HMD主打的中低端機型（售價集中在200-400美元）為例，利潤本就微博，關稅成本占售價比例超過15%，直接削弱了HMD在價格敏感型市場的競爭力。

盡管HMD未公布具體財務數(shù)據(jù)，但行業(yè)觀察人士指出，美國市場在其全球業(yè)務中占比不足10%，且長期處于虧損狀態(tài)。關閉美國業(yè)務后，HMD預計每年可減少約2億美元的運營支出，這部分資金將用于支持新興市場的擴張。

從“諾基亞”到自有品牌的艱難過渡

HMD的退出決策與其品牌戰(zhàn)略調整密切相關。自2016年獲得諾基亞品牌授權以來，HMD雖推出多款諾基亞功能機和智能手機，但始終未能重現(xiàn)諾基亞巔峰時期的市場影響力。

2023年，HMD啟動“去諾基亞化”進程，逐步停止諾基亞智能手機的研發(fā)與銷售，轉而聚焦自有品牌建設。

目前，HMD官網(wǎng)已下架所有諾基亞品牌智能手機，僅保留部分功能機型號。取而代之的是HMD Skyline、HMD Fusion等自有品牌機型，主打模塊化設計和中低端市場。然而，這些新品在歐洲和印度市場的反響平平，品牌認知度仍較低。

市場重心轉移，印度成“頭號市場”

目前，HMD營收主要來自歐洲、印度及非洲地區(qū)，未來三大戰(zhàn)略方向已明確：

家庭場景：如與Xplora合作的兒童安全手機Fusion X1；
企業(yè)安全：面向采礦等行業(yè)提供高安全性工作機；
小額信貸：通過分期付款模式開拓東南亞、拉美等新興市場。

HMD CEO Jean-Fran?ois Baril多次公開表示，印度是其“財務貢獻和人才儲備的頭號市場”。

數(shù)據(jù)顯示，HMD在印度市場的年出貨量超過2000萬臺，其中90%為本地生產的功能機。通過與印度本土制造商合作，HMD成功將成本降低30%，并借助印度政府的“生產掛鉤激勵計劃”（PLI）獲得政策支持。

在歐洲市場，HMD則采取差異化策略，主打復古設計與耐用性。例如，其推出的芭比主題翻蓋手機和諾基亞3310復刻版，在德國、英國等市場收獲了一批情懷用戶。不過，隨著智能手機滲透率超過95%，功能機市場空間持續(xù)萎縮，HMD的歐洲業(yè)務增長已顯乏力。

中小品牌手機普遍面臨困境

HMD的退出并非個例。近年來，美國關稅政策、地緣政治沖突以及全球供應鏈重構，使得中小手機品牌難以在跨國市場中生存。Counterpoint數(shù)據(jù)顯示，2025年全球手機市場CR5（前五名品牌）市占率已達82%，較2016年提升15個百分點。

而在全球手機市場集中度日益提升的背景下，中小品牌的突圍之路，注定充滿挑戰(zhàn)。

分析認為，HMD的案例反映了二線品牌在全球化中的兩難：既要應對巨頭擠壓，又需平衡不同市場的政策風險。面對蘋果、三星壟斷的高端市場，HMD既缺乏運營商渠道資源（美國手機市場85%銷量依賴AT&T等運營商），又難以承擔高昂的認證和營銷成本。在HMD主攻的400美元以下的中低端市場，有背靠強大供應鏈的中國品牌（如傳音、TCL貼牌機），HMD難以形成價格競爭力。

未來，HMD若想突破困境，或需進一步深耕細分市場，例如在印度推出5G功能機，或在歐洲拓展企業(yè)定制終端業(yè)務。