日前，市場調研機構IDC、Canalys公布了2023年Q4全球手機市場的出貨量，至此2023全年的手機出貨數據得以完整呈現。通過兩家機構公布的數據，我們發現之前所熟悉的手機市場的格局，已經發生了一些變化。

蘋果首次獲得全球手機市場上全年出貨量冠軍的頭銜；來自中國的“出海王”傳音逆勢增長，成功拿下全球第五的位置；三星、小米、OPPO維持了前五的頭銜。

2023被視作是手機行業復蘇的一年，但Q1、Q2的開局并不算順利，全球出貨量仍在持續下滑。好在，Q3手機行業跌幅顯著收窄，Q4全行業更是迎來了增長，給2024年的手機行業帶來了更大的希望。

冠軍頭銜易主，全球手機行業迎來大變局

IDC公布的數據顯示，2023年Q4，全球手機出貨量3.261億臺，同比增長8.5%。其中，蘋果出貨量8050萬臺，市場份額24.7%，同比增長11.6%；三星出貨量5300萬臺，市場份額16.3%，同比下滑10.9%；小米出貨量4070萬臺，市場份額12.5%，同比增長22.7%；傳音出貨量2820萬臺，市場份額8.6%，同比增長68.6%；vivo出貨量2410萬臺，市場份額7.4%，同比增長5.1%。

（圖源：IDC）

2023全年，全球手機出貨量11.669億臺，同比下滑3.2%。其中，蘋果出貨量2.346億臺，市場份額20.1％，同比增長3.7%；三星出貨量2.266億臺，市場份額19.4％，同比下滑13.6%；小米出貨量1.459億臺，市場份額12.5％，同比下滑4.7%；OPPO出貨量1.031億臺，市場份額8.8％，同比下滑9.9%；傳音出貨量0.949億臺，市場份額8.1％，同比增長30.8%。

（圖源：IDC）

Canalys公布的數據和IDC略有不同，但整體差異不大。考慮到IDC統計的數據更加細致，以下我們將以IDC的市場數據為主。

（圖源：Canalys）

透過Q4和全年的市場數據，我們看到了手機市場格局的變動，其中很多變化都是第一次出現。

1.手機市場跌幅收窄，迎來增長希望。

就整體市場情況而言，Q4手機行業的最大亮點自然就是出現了久違的增長，止住了前三個季度的持續下滑。而且，在Q4之前，手機市場已經連續7個季度出貨量下滑。Q4出貨量排名前五的品牌中，有四家都出現了銷量增長。

Q4全球手機市場的回暖，一方面源于全球經濟的復蘇，另一方面和各大品牌發布的新品刺激有關。大部分安卓廠商都在Q4發布了重點新品，同時，Q4也是蘋果一直以來的銷售旺季。

當然，從全年來看，全球手機市場整體大盤仍然減小，但3.2%的跌幅相比之前幾年已經好很多。而且，Q4的整體增長，孕育著新一年的希望。

2.蘋果力壓三星，首次斬獲全年銷量冠軍。

從2013年開始，全球手機市場上，三星出貨量第一、蘋果出貨量第二的排位一直持續了近十年。而在2023年，蘋果超過了三星，首次拿到了全年手機銷量冠軍。實際上，蘋果此前已經獲得過單季度的銷量冠軍，根據IDC數據，2022年Q4，蘋果以7230萬臺的出貨量排名第一；2021年Q4，蘋果手機出貨量8490萬臺，排名第一；2020年Q4，蘋果也是第一，出貨量9010萬臺。

這并不難理解，歷代iPhone數字系列都是9月發布，因此每年Q4都是蘋果手機最熱銷的一個季度。正常來說，單靠Q4一個季度的銷量優勢，實現全年領先并不現實，之前多年的數據都證明了這點。不過，2023年有些特殊，蘋果和三星兩家手機巨頭出現了此消彼長，Q4蘋果出貨量增長11.6%、三星出貨量下滑10.9%，它們這一個季度的銷量差距就有2750萬臺，足以抹平此前三個季度三星的微弱領先優勢。

蘋果出色的表現，也從另一方面反映出，iPhone 15系列的市場反響比我們此前所預期的要高。iPhone 15 Pro系列的升級主要體現在鈦合金材質帶來的可靠性增加和重量降低、全新的A17 Pro芯片以及影像上的提升。另外，iPhone 15系列全系換上Type C口，也給了更多人換機的理由。

（圖源：蘋果）

而三星的出貨量下滑，背后則可能是市場策略的調整。此前三星一直牢牢保持出貨量全球第一，主要源于豐富的產品線以及成熟的渠道。2023年，三星將重點放在了中高端產品上，提升了盈利方面的優先級，出貨量下滑一定程度上源于入門產品的較為平庸的表現。

這里不得不說的是，在三星手機盡顯頹勢后，蘋果最有力的競爭對手華為因為眾所周知的原因，無法以正常身份參與到市場競爭，在中國市場巧婦難為“缺芯”之炊，在全球市場更是遇到重重阻力。

2023年下半年，華為Mate 60未發先售，意味著華為勉強解決了芯片問題，終于能以相對正常的身份公平參與到市場競爭（華為Mate 60系列新機型開賣，全面迎戰iPhone 15）。由此可見，華為被限制競爭，也是iPhone順暢地拿下全球手機銷量第一的一大原因，蘋果要感謝華為。隨著華為強勢回歸，iPhone 2024年再想躺贏恐怕是不行了。

3.傳音強勢殺出，成最強黑馬。

2023年全球出貨量TOP5榜單上，傳音無疑是一匹備受矚目的黑馬。在大部分人的印象中，傳音的基本盤是非洲市場。而傳音2023年則通過走出非洲，實現了銷量逆勢增長，它的出貨量Q4暴漲68.6%、全年大漲30.8%。

傳音專注于入門市場，旗下有Tecno、Infinix、iTel等多個子品牌，本地化做得相當出色。2023年，傳音發布的新品，大部分產品賣點集中在大電池、快充、高像素相機、高刷屏等方面，它們雖然在國內數見不鮮，但在海外下沉市場上極具吸引力。另外，傳音在產品本地化上下了很多功夫，包括專門的相機算法、融入當地文化的互聯網運營等。

（圖源：傳音）

傳音取得的增量，主要源于新市場的開拓。2023年，傳音成功進入了中東、東南亞等市場。Q3，傳音手機在中東、巴基斯坦、孟加拉國、菲律賓等市場的出貨量都排名第一。

2024，手機市場會走向何方？

2023年已經畫上句號，而2024年才剛剛開始。2023的全球出貨量數據，可以看作是過去一年各大手機廠商交出的成績單，而2024則是下一次大考。關于2024年手機行業的未來走向，編者總結了一些自己的看法。

1.手機大盤會變大，但漲幅不會太夸張。

2023年的手機市場數據，最讓人振奮的無疑是Q4的出貨量增長，終于從多年的連續下滑中走出來，出現了希望。而對于2024年的手機大盤，多家調研機構均給出了積極的預測。之前，Canalys認為，全球手機市場將增長4%；IDC則預測，中國手機市場出貨量將達到2.87億臺，同比增長3.6%。

不過，2024年，手機市場整體大盤的漲幅仍然相對有限。畢竟，如今的智能手機，已經是非常成熟和普及的產品品類。而且，智能手機已經度過了4G、5G通信技術帶來的紅利期，當換機周期普遍延長時，銷量很難再迎來大幅增長。當然，不管怎么說，手機都是目前最重要的智能產品，它的市場容量仍然是其他設備所無法比擬的。

2.出海仍是國產品牌最關鍵的增長路徑。

出海對于國產品牌而言并不是新鮮的話題，很多手機廠商的海外收入占比已經相當高。比如，在全球市場上穩坐銷量第三位置的小米，2023年Q3的海外收入占比達到了49%。而傳音在2023實現銷量逆勢大幅增長，也主要源于它在海外市場上的成功開拓。

實際上，傳音進入中東和東南亞市場，對很多國產品牌來說都不算陌生。只是，傳音更加精準地抓住了下沉市場，將在非洲的成功經驗復制到了其他地區。這對于其他國產品牌而言，或許是一條出海的新思路。如果能進一步提升海外收入的占比，那么它們打破銷量下滑魔咒、獲取新增量并非不可能。

關于傳音在海外市場的一騎絕塵，已在多篇文章有深度剖析，2024年，“出海”依然是中國手機品牌以及智能硬件企業的一大機會點。可以戳《中國硬件出海，徹底殺瘋了！》看相關解讀。

3.手機品牌將會更加重視高端市場。

蘋果拿下全年手機出貨量冠軍，讓人感到震撼，主要是因為iPhone只專注于高端市場。相比安卓品牌，蘋果手機的利潤要高得多。如今，蘋果手機在銷量、銷售額以及利潤方面均實現了領先，遠遠超過競爭對手。

實際上，近年iPhone的產品策略早已是利潤最大化，iPhone 14、iPhone 15系列中不同機型之間的配置功能差距被進一步放大，蘋果有意鼓勵用戶購買價格更高的Pro系列，基礎款iPhone則被有意閹割。2023年Q4，iPhone的出貨量超過了8000萬臺，相比其他品牌優勢極為明顯；但在2020年Q4，iPhone的出貨量則超過了9000萬。手機存量減少的大前提下，蘋果自然更加傾向于使用各種手段讓用戶購買更貴的iPhone。

可以預見的是，2024年，安卓品牌們也會更加重視高端市場。以小米來說，它在Q4取得銷量大幅增長，一定程度上源自10月發布的小米14系列的成功。更高的定價和利潤，將驅使手機廠商們深耕高端市場。這對普通用戶也未必是壞事，因為它意味著旗艦產品之間的內卷會進一步加劇，手機品牌們需要在技術、功能、設計等各方面帶來更出色的表現。

總的來說，2023年手機行業仍然精彩紛呈的。我們見到了蘋果首次登頂，看到了傳音上演的逆襲戲碼，還感受到了手機行業復蘇和增長的希望。對于2024年，編者希望智能手機這個我們所熟悉的行業，還能有更多的驚喜。